Aktuální výzvy marketingu a jejich implikace pro českou akademickou sféru

Miroslav Karlíček, Zuzana Chytková, Milan Postler

Soudobý marketing je často kritizován za svou nízkou produktivitu: vysoké firemní náklady na marketing nebývají vyváženy odpovídající spokojeností a loajalitou zákazníků. Zdroj tohoto problému lze spatřovat v nízké efektivitě a etičnosti prováděných marketingových aktivit. Plýtvavost a neetičnost marketingu se přitom projevuje jak na úrovni jednotlivých firem, tak na úrovni celé společnosti. Marketingoví akademici mají možnost zvyšovat odbornou i etickou úroveň budoucích marketérů a dalších manažerů. Akademická sféra ale musí nejprve zvýšit svou vlastní úroveň. To platí dvojnásob v českých podmínkách, kde má marketing jen velmi krátkou historii. Článek shrnuje některá možná řešení, která mohou pomoci zvýšit kvalitu akademické sféry. Poukazuje na to, že by vědecko-výzkumná činnost měla vznikat v úzké interakci s marketingovou praxí. Pedagogická činnost by se měla orientovat jak na strategickou, tak taktickou rovinu marketingu. Klíčovým aspektem vzdělávacího procesu by mělo být rovněž provázání marketingových funkcí s ostatními firemními funkcemi, stejně jako etický rozměr marketingu.

JEL klasifikace: M31

Reference:
[1] SHETH, J. N., SISODIA, R. S. (1998). Marketing Productivity: Issues and Analysis. Journal of Business Research, 55 (5), p. 349 - 362, ISSN 0148-2963.

[2] SHETH, J. N., SISODIA, R. S. (2006). Does Marketing Need Reform? In Does Marketing Need Reform? Fresh Perspectives on the Future. New York: M. E. Sharpe, Inc., s. 3 - 12, ISBN 0-7656-1698-X

[3] SHETH, J. N., SISODIA, R. S., BARBULESCU, A. (2006). The Image of Marketing. In Does Marketing Need Reform? Fresh Perspectives on the Future. New York: M. E. Sharpe, Inc., s. 26 - 36, ISBN 0-7656-1698-X

[4] SMITH, J. W. (2006). Coming to Concurrence. In Does Marketing Need Reform? Fresh Perspectives on the Future. New York: M. E. Sharpe, Inc., s. 15 - 25, ISBN 0-7656-1698-X

[5] WILKIE, W. L. (2005). Needed: A Larger Sense of Marketing and Scholarship. Journal of Marketing, 69 (October 2005), s. 8 - 10, ISSN 0022-2429

[6] KOTLER, P. (2006). Ethical Lapses of Marketers. In Does Marketing Need Reform? Fresh Perspectives on the Future. New York: M. E. Sharpe, Inc., s. 153 - 157, ISBN 0-7656-1698-X

[7] MALHOTRA N. K. et al. (2006). Marketing Reform. In Does Marketing Need Reform? Fresh Perspectives on the Future. New York: M. E. Sharpe, Inc., s. 45 - 53, ISBN 0-7656-1698-X

[8] ROSSITER, J. R.; BELLMAN, S. Marketing Communications: theory and applications. Pearson Education Australia, 2005. ISBN 1741032695

[9] SHIMP, T. A. Promotion Management & Marketing Communications. 3. vyd. The Dryden Press, 1993. ISBN 0-03-026643-265

[10] TELLIS, G. J. Effective Advertising: Understanding When, How, and Why Advertising Works. Sage Publications, 2004. ISBN 8178293706

[11] SHETH, J. N., SISODIA, R. S. (2005). Does Marketing Need Reform? Journal of Marketing, 69 (October 2005), s. 10 - 12, ISSN 0022-2429

[12] VYSEKALOVÁ, J., KOPECKÁ, O. (2011). Reklama a my, my a reklama. Marketing & komunikace, XXI (1), s. 4 - 5, ISSN 1211-5622

[13] BROWN, S. W. (2005). When Executives Speak, We Should Listen and Act Differently. Journal of Marketing, 69 (October 2005), s. 1 - 4, ISSN 0022-2429

[14] BENNIS, W. G., O'TOOLE, J. (2005). How Business Schools Lost Their Way. Harvard Business Review, May, s. 1 - 10, ISSN 0017-8012

[15] BAKER, M. J. (2010). Theory, practice and impal in academic marketing research. Journal of Customer Behavior, 9 (1), s. 5 - 18, ISSN 1475-3928

[16] WIND, Y. J. (2008). A Plan to Invent the Marketing We Need Today. MIT Sloan Management Review, 49 (4), s. 20 - 29, ISSN 1532-9194

[17] RAJU, J. S. (2005). Revitalizing the Role of Marketing in Business Organizations: What Can Poor Academics Do to Help? Journal of Marketing, 69 (October 2005), s. 17 - 19, ISSN 0022-2429

[18] VARADARAJAN, R. (2006). Musings on the Need for Reform in Marketing. In Does Marketing Need Reform? Fresh Perspectives on the Future. New York: M. E. Sharpe, Inc., s. 270 - 281, ISBN 0-7656-1698-X

[19] MacINNIS, D. J. (2005). Them Versus Us: Woes on the Bifurcation of the Academic Marketing Discipline. Journal of Marketing, 69 (October 2005), s. 14 - 16, ISSN 0022-2429

[20] GROVER, R. (2006). Marketing or Marketers: What or Who Needs Reforming? In Does Marketing Need Reform? Fresh Perspectives on the Future. New York: M. E. Sharpe, Inc., s. 252 - 260, ISBN 0-7656-1698-X

[21] WEBSTER, F. E. (2005). Back to the Future: Integrating Marketing as Tactics, Strategy and Organizational Culture. Journal of Marketing, 69 (October 2005), s. 4 - 6, ISSN 0022-2429

[22] McALLISTER, L. (2005). Unleashing Potential. Journal of Marketing, 69 (October 2005), s. 16 - 17, ISSN 0022-2429

[23] BAUERLY, R. J. et al (2005). Readability and the Impact of Marketing. Journal of Marketing, 69 (October 2005), s. 19 - 20, ISSN 0022-2429

[24] BAINES, P. R. et al (2009). Examining the academic/commercial divide in marketing research. European Journal of Marketing, 43 (11/12), s. 1289 - 1299, ISSN 0309-0566

[25] KOTLER, P. et al (2006). Ending the War Between Sales and Marketing. Harvard Business Review, July - August, s. 1 - 12, ISSN 0017-8012

[26] HOLBROOK, M. B. (2006).Does Marketing Need Reform School? In Does Marketing Need Reform? Fresh Perspectives on the Future. New York: M. E. Sharpe, Inc., s. 265 - 269, ISBN 0-7656-1698-X