Metody oceňování ochranných označení jako základních prvků firemní identity
Josef Malý, Ondřej Machek
Firemní identita je jedním ze základních faktorů, které určují tržní hodnotu firem. Důležitost správného nakládání s ochrannými označeními firmy roste. Nehmotná aktiva jsou dnes pro značný počet firem důležitější, než aktiva hmotná. Tento článek poskytuje přehled metod, které je možné využít pro stanovení hodnoty firemní identity jako finančního aktiva. V první části článku je diskutována firemní identita a faktory, které ji ovlivňují, zejména s ohledem na současné světové trendy. V další části článku jsou popsány klasické metody oceňování nehmotných aktiv a faktory, které determinují výběr vhodné metody pro konkrétní ocenění. Ve třetí části článku jsou diskutovány alternativní metody oceňování vyvinuté firmou CONSOR. Poslední část článku je věnována jiným alternativním metodám, které není možné klasifikovat jako klasické metody. V praxi jsou stále nejvíce využívané klasické metody, tedy výnosová, nákladová a srovnávací. Pro oceňování prvků firemní identity se doporučuje využít některé z výnosových metod a jako podpůrnou využít metodu srovnávací. Alternativní metody oceňování mají buď spíše teoretický význam, nebo jsou komerční a nejsou univerzálně dostupné (např. metoda VALMATRIX firmy CONSOR), nicméně některé z nich se v praxi osvědčily, např. metoda BVEQ nebo metoda VALCALC.
Reference:
[1] Anson, W. (1999): Placing Value on Corporate Identity Asset, Les Nouvelles, 1999, roč. 35, s. 167-171.
[2] Anson, W. – Suchy, D. (2005): Fundamentals of Intellectual Property Valuation: A Primer for Identifying and Determining Value. Chicago: American Bar Association, 2005.
[3] Anson, W. – Drews, D. C. (2007): The Intangible Assets Handbook: Maximizing Value from Intangible Assets. Chicago: American Bar Association, 2007.
[4] Balmer, J. – Greyser, S. A. (2003): Revealing the Corporation: Perspectives on Identity, Image, Reputation, Corporate Branding, and Corporate-level Marketing. London: Routledge, 2003.
[5] Betten, P. R. (2000): Valuing Upfront License Fees. Les Nouvelles, 2000, roč. 35, č. 1.
[6] Birkin, M. (1994): Assessing brand value. In: P. Stobart, (ed.) Brand Power. New York: New York University Press, s. 209 – 223
[7] Čada, K. (2002): Oceňování nehmotného majetku. Praha: Institut oceňování majetku VŠE Praha, 2002.
[8] Hirose, Y. (2002): The Report of the Committee on Brand Valuation. Ministerstvo ekonomiky, obchodu a průmyslu, Japonsko. 24. června 2002.
[9] La Villeguérin, E. (1997): Dictionnaire fiduciaire comptable. Paris: La Villeguerin, 1997.
[10] Malý, J. (2002): Obchod nehmotnými statky. Patenty, vynálezy know-how, ochranné známky. Praha: C. H. Beck, 2002.
[11] Malý, J. (2007): Oceňování průmyslového vlastnictví. Praha: C. H. Beck, 2007.
[12] Motameni, R. – Shahrokhi, M. (1998): Brand equity valuation: A global perspective. The Journal of Product and Brand Management, roč. 7, č. 4, s. 275-290.
[13] Nastase, G. I. (2011): Progress and Innovation through Evaluation Intellectual Property. Journal of Knowledge Management, Economics & Information Technology, 2011, roč. 1, č. 6, s. 309-321.
[14] Reilly, R. F. (2009): Valuation of Commercial Intangible Assets for Ad Valorem Tax Purposes. Journal of Property Tax Assessment & Administration, 2009, roč. 6, č. 1, s. 5-24.
[15] Salinas, G. (2008): Valoración económica denmarcas: existe un método óptimo para valorar marcas? In: La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica . Madrid: Pearson Educación, 2008.
[16] Salinas, G. (2009): The International Brand Valuation Manual: A Complete Overview and Analysis of Brand Valuation Techniques, Methodologies and Application. Chichester: John Wiley & Sons, 2009.
[17] Salinas, G. – Ambler, T. (2009): A Taxonomy of Brand Valuation Practice: Methodologies and Purposes. Journal of Brand Management. 2009, roč. 17, č. 1, s. 39-61.
[18] Sharma, N. (2012): Intangible Assets: A Study of Valuation Methods. BVIMR Management Edge, 2012, roč. 5, č. 1, s. 61-69.
[19] Shindel, D. – Montie, M. (2010): Valuation of Intangible Property Rights: Adult-Use Zoning. Value Examiner, 2010, s. 37-39.
[20] Srivastava, R. K. – McInish , T. H. – Wood, R. A. – Capraro, A. J. (1997): The Value of Corporate Reputation: Evidence from the Equity Markets. Corporate Reputation Review, roč. 1, s. 62 – 68.
[21] Ward, K. – Ryals, L. (2001): Latest Thinking on Attaching a Financial Value to Marketing Strategy: Through Brands to Valuing Relationships. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, roč. 9, s. 327-340.
[22] Wheeler, A. (2006): Designing brand identity. A complete guide to creating, building, and maintaining strong brand. New York: Wiley, 2006.
Zimmermann, R. – Klein-Bölting, U. – Sander, B – Murad-Aga, T. (2001): Brand equity excellence. Volume 1: Brand equity review. Düsseldorf: BBDO, 2001.