Ekonomika a management 2013/1

Architektura značek jako východisko pro strategický brand management

[plný text (PDF)]

Martin Machek

Tento článek pojednává o hlavních strategických přístupech k architektuře značky, které definuje odborná literatura, a které využívají úspěšné multinacionální firmy. Architekturou značky rozumíme způsob organizace, řízení a komercializace značek, které představují „vnější tvář“ strategie dané firmy. Architektura je jedním z klíčových prvků, které se podílejí na tvorbě hodnoty značky a obchodních výsledcích každé firmy. Značková architektura musí vycházet z důkladného porozumění trhu, konkurenčním strategiím a měla by co nejlépe podporovat obchodní a marketingové cíle společnosti. Autor shrnuje klíčové výhody a nevýhody jednotlivých strategických přístupů a zamýšlí se nad možnostmi jejich uplatnění v závislosti na specifikách různých trhů. Věnuje se mimo jiné strategii „značkového domu“ a „domu značek“, srovnává strategický přístup, který využívá značky pro každý výrobek, s různými formami strategie zastřešujících značek a nabízí různé možnosti pro jejich uplatnění. Dále popisuje strategii dceřiných značek a možnosti uplatnění této strategie v praxi. Článek dále shrnuje problematiku platformy značky, která je klíčová pro úspěšné budování hodnoty značky na mezinárodních trzích a v neposlední řadě i vliv různých úrovní znalosti značky na obchodní růst značky.

JEL klasifikace: M31

Reference:
[1] AAKER, D. A. (1991): Managing Brand Equity. New York, Free Press, 1991.

[2] AAKER, D. A. (1996): Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Management Review, 1996, roč. 38, č. 3, s. 102-120.

[3] AAKER, D. A. (2000): The Brand Relationship Spectrum: The Key to Brand Architecture Challenge. California Management Review, 2000, roč. 42, č. 4, s. 8-23.

[4] AAKER, D. A. (1996): Building Strong Brands. New York, Free Press, 1996.

[5] AAKER, D. A. (2003): Brand building. Brno, Computer Press, 2003.

[6] BOUČKOVÁ, J.. a kol. (2003): Marketing. Praha, C.H.Beck, 2003.

[7] BEST, R. J. (2010): Market-Based Management, Strategies for growing customer value and profitability. Cambridge, Pearson 2010.

[8] KAPFERER, J.-N. (2007): Les marques, Capital de l´entreprise. Paris, Groupes Eyrolles, 2007.

[9] KELLER, K. (2009): Management stratégique de la marque, Construire, évaluer et exploiter des marques fortes, 3ème édition. Cambridge, Pearson, 2009.

[10] KELLER, K. (2007): Strategické řízení značky. Praha, Grada Publishing, 2007.

[11] KNOWLES, J. – OLINS, W. (2009): In search of a reliable measure of brand equity. Zyman Institute of Brand Science, 2009.

[12] KOTLER, P. – KELLER, K. (2001): Marketing Management. Cambrigde, Pearson, 2001.

[13] LAMBIN, J.-J. (2008): Marketing stratégique et opérationnel, 7ème édition. Paris, Dunod, 2008.

[14] LEWI, G. - LACOEUILHE, J. (2007): Branding management. La marque, de l´idée à l´action, 2ème édition. Cambridge, Pearson, 2007.

[15] MACHEK, M. – MACHEK, O. (2012): Business Growth Model for SME – Case of Premium Hairdressing. Lisabon 09.09.2012 – 12.09.2012. In: International Academic Conference. Prah, IISES, s. 416–428, 2012.

[16] MICHEL, G. (2009): Au coeur de la marque, Les clés du management de la marque, 2ème édition. Paris, Dunod, 2009.

[17] SCOTT, D. M. (2002): Brand Asset Management, Driving profitable growth through your brands. New York, John Wiley & Sons, 2002.